“未来五年，缩量市场里面能持续保持增量的渠道就是即时零售”，这是前段时间走访市场时，新经销创始人赵波老师分享的观点。
文：何雯
来源：新经销（ID;New-distribution）
近来年，在新零售浪潮的推动下，快消市场传统格局外催生了京东到家、朴朴超市等平台型到家业态，同时以沃尔玛、永辉、大润发为代表的传统商超也在布局即时零售，将本地超市线上化。过去经销商在新零售渠道参与感很弱，大多都是厂家直接管理，但即时零售作为本地化生意的一部分，给经销商提供了新的机遇。今天《新经销100人》的主角，是一位创业十年，专注做新零售渠道和即时零售的经销商，深圳荣德润贸易有限公司创始人钱华。目前，公司主营水饮和休食品类，代理东鹏、王老吉、有友、螺霸王等100多个品牌，年销超2亿。
前段时间，新经销在深圳和深圳荣德润贸易有限公司（以下简称“荣德润”）创始人钱华深入交流一番，本篇文章将他做即时零售渠道的一些思考和总结分享给您。01
为什么专注于即时零售赛道？
在成立荣德润之前，钱华曾在国内大型连锁超市担任了12年的采购职务。2014年底他创立了自己的商贸公司后，便自然而然地将战略重点放在了KA渠道。钱华告诉新经销，当时的现代卖场已经走过了趋势性增长阶段，增幅开始回落，但整体还是能保持小幅增长。但从2017年开始，明显感觉KA不好做了。一方面是由于渠道碎片化，消费者可选择的购物场景越来越多，线下客流持续下降，甚至一些头部连锁现代卖场频频被爆闭店；另一方面，现代卖场除了应收账款占压资金外，还有各类费用的增加，经销商还要承担部分单体超市关停跑路的风险。面对这一挑战，荣德润开始探索新的增长路径，将核心业务转向正在保持持续增长趋势的即时零售领域。
2017年，恰逢盒马进军华南地区，尽管当时仅开设了一家门店，钱华就先一步敏锐察觉到盒马的潜力，及时入局即时零售领域。随着朴朴、叮咚买菜的相继进入，钱华逐步扩大了商业版图，通过这些平台不断拓展业务，补充了生意份额，销量也逐渐提高。钱华认为，即时零售的高成长性主要得益于三大要素：即时性、商品多样性和消费场景的创新。即时零售的即时性极致节约了消费者的时间成本，普遍能在30min-2h内实现商品到家；在品类方面，从大众消费品、生鲜，再到五金、家居等低频商品都提供了丰富选择，满足了消费者多元需求。随着城市化进程不断发展，即时零售并不仅限于应急和便利场景，凯度消费者研究表明，平均一个消费者会在7-9个不同的购物场景下购物，跨多元空间，包括家、办公、酒店、餐饮、学校等，涵盖了更为广泛的本地消费需求。从生意增长的背后，钱华看到了即时零售赛道广阔的发展前景。荣德润实现了快速的增长，越来越多的品牌主动找到钱华，代理了一百多个品牌，规模超两亿。02经销商如何做好即时零售？钱华告诉新经销，几年前，即时零售渠道对于经销商的要求相对宽松，新品上架速度快，送货周期长，在前期野蛮成长的阶段，大家日子都好过。随着渠道的快速发展，内卷严重，大品牌的利润空间被不断压缩，促使经销商不断引进更多新品项。然而坑位有限，渠道内部的竞争也日益加剧，朴朴、叮咚等都在实施精细化管理，对经销商的运营水平和能力提出了更高的要求。
在即时零售领域，荣德润贸易的核心策略主要归纳为：产品策略和运营策略。首先是产品策略。第一，构建合理的产品结构。手握大品牌是吸引小品牌的关键，即使利润不高，在产品组合中也不可或缺。荣德润贸易通过掌握大品牌的全国渠道运营权，成功吸引了众多小品牌主动上门寻求合作，形成互补的产品结构，从而确保产品线的完整性。第二，重视产品的利润空间。与生鲜不同，标品的价格不会频繁波动，毛利空间相对稳定。在选品时，荣德润贸易凭借强大的议价能力，与小品牌厂商进行深入沟通博弈，确保引进的产品不仅品质过关，在利润空间上更是具备足够的市场竞争力。第三，洞察差异化产品。这是钱华的强项，凭借12年的采购经验以及买手的敏锐思维，他认为那些在现有需求基础上进行创新的产品更有可能成为市场上的爆款。例如，满小饱肥汁米线、周小贱手撕鸭脖，章鸭子花生等热门单品，它们的共同点在于在销量稳定的品类中融入了新颖的元素和创新的风味，从而满足了市场的需求和消费者的偏好。其次是运营策略。钱华强调要与各平台方保持良好沟通，争取最优资源。每个不同的平台系统，都有其独特的运作准则，及时捕捉流量变化，根据平台动态调整产品推广策略，才能确保产品能够获得最大曝光。例如，平台会利用节日节庆或主题活动消费场景，创造销售峰值，经销商要对这些动态了如指掌，抓住动销机会。此外，荣德润商贸采取多样化的营销手段，如优惠券、限时抢购等，借鉴线下陈列经验，类似地堆、货架和端架的布局，优化线上商品展示位置，如首页首帧、专享优惠区等。在选择资源位置时，经销商需要综合考虑产品特性、预算和活动目标，以确定最适合自己的资源位置。例如，朴朴超市首页的首帧位置是最理想的流量位，但同时也是成本最高的；此外，还有针对新客户的专享优惠、限时秒杀、品牌促销、满减优惠以及“猜你喜欢”等推广方式。传统商超的自营平台，也会推出付费曝光项目，比如开机屏广告以及大小型浮动广告位。清晰的定位和专业能力是脱颖而出的关键。经销商需要审视自身，从采购的角度出发，深入研究渠道特性，明确自身优势和目标市场，以吸引更多资源。总之，即时零售为经销商提供了新的增长点，但同时也带来了挑战。通过优化产品结构、加强利润空间管理、洞察差异化产品、熟悉平台规则、监控流量动态、多样化促销策略、优化商品展示和选择资源位置，经销商可以在即时零售领域中保持竞争力，实现可持续发展。03
拓展增量新渠道
生意多元化发展
市场环境的挑战已成为业界共识，经销商面临着前所未有的压力。在这样的背景下，探索新的增量渠道成为了经销商生存和发展的关键。那么，市场是否存在新的增量渠道供经销商开疆拓土？新经销创始人赵波在之前的文章分享过，消费行为归纳为“买、逛、跟、囤”四大类。买：通常发生在人们渴了、饿了、困了，累了时，需要迅速获得商品以满足即时的消费需求。对应渠道是商超、夫妻老婆店、CVS、以及即时零售渠道等。逛：往往发生在家庭周末或闲暇时光，比如带着孩子逛超市或零食店，没有特定的购物目的，而是在“逛”的过程激发购买欲望，进行冲动型消费。跟：随着电商直播和社交媒体的兴起，消费者越来越倾向于跟随KOL或直播主播的推荐进行购买。通常是基于认同和信任，看到别人购买时，也会跟随潮流，加入消费行列。囤：当家庭日用品存量不足或遇到促销时，消费者会倾向于一次性购买大量商品，以备不时之需。例如，在直播或门店活动时，消费者可能会抓住机会，一次性囤积半年甚至更长时间的日化用品。经销商能够切入的是“买”和“囤”两种消费行为，即时零售的特性也正好契合这两点，所以对经销商来说，这确实是细分的增量市场。毫无疑问，万亿规模的即时零售正成为市场增长的新引擎。对于品牌商而言，即时零售预算的投放一定是未来几年的重点，而非传统的线下大型连锁超市（KA）、传统餐饮渠道或夫妻老婆店。从宏观战略角度来看，经销商和厂商都应重视即时零售等具有增长潜力的渠道。这不仅是单一渠道的选择问题，更是一个战略定位问题。在消费模式、市场环境和渠道结构不断演变的当下，面临来自线上线下渠道的双重压力，经销商必须不断自我革新，以适应不断变化的市场环境，确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。PS：为了更好助力经销商实现生意增长，在2023年6月我们成立了TOP500中国经销商供应链联盟。
截止目前已经有340位经销商老板参与，我们联盟的愿景是希望将联盟打造成为区域经销商的信息、能力、资源共享中心。当面对生意的困惑时，向内求，往往不太可能找到答案，反而会陷入更多的内卷中；向外求，看外部更多优秀大商的思考和实践，也许会给你带来不一样的启发和思考。
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