文：黄晓军
来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）
01挖掘品类增长要么创新，要么重塑在古老的消费行业里，挖掘品类增长一直是品牌的机会。最受推崇的，是在成熟市场依托消费需求变化进行品类创新。“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙就指出，创造一个新品类是一种有效的方法，可以成为“隐形冠军”或者“品类之王”。这其中，较为知名的是特斯拉开创了电动汽车品类，lululemon开创了瑜伽时尚品类。但创新品类在市场教育和内部利益突围上阻碍重重，以至于大多数公司在尝试创造一个新品类之后并不成功。所以，挖掘品类增长最常见的方式成了重塑品类，即聚焦于成熟品类，寄期望于通过新技术、新商业模式乃至新媒介去重做一个品类。这其中成功者不乏，例如火锅行业的海底捞、麻辣烫领域的杨国福、茶叶行业的小罐茶，就连炸串品类也跑出了夸父、喜姐这样的新锐。在过去几年的新消费浪潮里，业界更是盛传“每一个品类都值得重做一遍”。但现在看来，不少重做品类的项目均已陷入停滞。流量红利消逝、资本回归理性，新技术新商业模式成为基础设施，新媒介的平台规则亦趋于成熟……浪潮退去之际，人们才发现重塑品类并没有那么简单。
从左到右：随访导师黄晓军、薛记炒货创始人薛兴柱、青庐创始人马翠但就在此时，重塑零食坚果品类的薛记炒货一夜爆火。2022年9月，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资。而据财联社创投统计，2021年以来发生的26起零食相关融资中，薛记炒货该笔融资金额最大。要知道，在此之前，就连同行也少有人知这个诞生于济南的新式炒货连锁品牌。据悉，从2018-2022年，薛记炒货门店数量实现了10倍增长，2023年将突破1000家门店。在全行业举步维艰的新消费下半场，为什么薛记炒货能够脱颖而出？#发现山东新消费系列走进薛记炒货，与其创始人薛兴柱交流之后总结了一套品类重塑3S模型：① Super Category：超级品类决定重塑价值
② Standardization：标准化决定重塑空间
③ Seize the Mind：抢占心智决定重塑成果
02Super Category超级品类决定重塑价值从长期的角度来看，不是所有品类都值得重做一遍。青山资本张野就曾谈到，理论上所有行业所有品类都值得重做一遍，但不是所有品类都值得投一遍。投资的诉求更考虑长期价值，会去更多地思考一个品类的增长曲线、未来是否有可想像空间、是否有延展性、是否能规模化等。这样的品类，可以称之为超级品类。
薛记炒货 店内陈列薛兴柱一开始并没有意识到这个问题。卖了25年坚果炒货，也就在济南开了几十家店，他一度认为这是一个到达天花板的品类。直到遇到第一个合伙人王志钊。作为同在济南的创业者，王志钊原本有一家自己的品牌策划公司。在与薛兴柱交流之后，他从跨行业的专业视角审视，发现了坚果炒货品类的增长机会。一般而言，验证一个品类是不是超级品类，最核心有两个点：首先，赛道需求要大。消费需求直接影响市场容量，好的品类往往能纵向、横向满足消费需求，具有高需求、高频次消费的特点。聚焦到坚果炒货上，观研天下的数据报告显示，2022年，我国坚果炒货行业市场规模达到了2889.4亿元，同比增长12%。而相较于10年前，这样的规模已然翻了接近三番。这样的增长态势或将持续。艾瑞咨询就有报告显示，超过50%的受访年轻消费者每周购买坚果一次以上，单次消费金额在100元以上。年轻消费者，是高频复购和高客单价的主要消费者群体，正推动行业的可持续增长。目前，坚果炒货已经从曾经的“散货”，成为了休闲食品中一个重要类目。
2023.07.29 北京合生汇开业现场其次，供应链体系要成熟。作为品类发展的后盾，供应链稳定性和成熟度决定品类是否有抗风险的能力。2023年“9.17中国坚果健康周”上，就以夏威夷果为例提到了国内坚果供应链的发展。有业内人士谈到，此前夏威夷果大多是澳大利亚进口，价格较高且周期波动影响大。但后来国内夏威夷果种植后，甚至反向占据欧洲51%的市场。上游种植业的发展，直接降低的是企业采购成本。但对于消费者而言，实际上是产品更新鲜了。要知道，以前夏威夷果从采摘、进口再到消费者手中大概要2个月，而现在只需9天。从种植业往下游走，我们亦可发现，在物流上的发展、渠道方面零食量贩店的探索等，都表明坚果炒货品类的供应链体系正逐步打通。
实际上，坚果炒货品类还有一个红利，即这是一个“有品类无品牌”的领域。正所谓，“大赛道，有品类，无品牌”的领域，更容易出现品牌机会。中研普华产业研究院就曾表示，由于进入门槛较低，我国坚果炒货行业经营主体数量众多，行业集中度较低。这也导致行业整体工业化水平和经营规模均处于较低程度，呈现“小个体、大市场”的特征，行业CR5约为8.5%。薛兴柱就曾坦言，增长是有时间窗口的，我们要感恩这个时代。在拥有10万家线下门店的坚果炒货行业，一直以来都是有品类无品牌。而在消费人群和渠道变化之下，这样的格局似乎已经跟不上消费者的需求。于是在2018年，其邀请王志钊作为合伙人加入薛记炒货，开启了这门散货生意的品牌化升级。03Standardization标准化决定重塑空间需求和供应链成就超级品类，但回到市场，标准化最终才是品牌化、规模化的前提。可以说，重塑一个品类的关键一环，就是将其标准化，它决定了这个项目的增长空间。在决定“品牌升级”时，薛兴柱首先就将整个坚果炒货供应链条标准化，放在最重要环节。比如在原料上，薛兴柱直接向种植端精选好产品。2018年底，他就和王志钊一起去到新疆可可托海，签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地。在瓜子筛选中，薛记炒货设置的标准是一斤2000±5粒。同类的标准，如开心果，其要求100粒当中不开口的不得超过3粒。
薛记炒货创始人薛兴柱在内蒙古赤峰向日葵种植基地对于薛兴柱而言，匠心产品是品牌安身立命之本。1992年在这个行当创业时，他为了拿到更好的产品，比同行多付出了2毛/斤的成本。要知道，那个时候一斤瓜子都不一定有1毛钱的利润。但正是产品质量，让薛记炒货在济南市场稳住了脚跟。薛兴柱回忆，过年过节期间，薛记炒货炒瓜子要炒到晚上12点，甚至是倒班通宵炒。由于现炒现卖进度较慢，顾客总是冒着大雪在门口排着长队等候。这也是坚果炒货品类最难标准化的环节，门店现炒现卖。就像中餐一样，菜品出餐的质量很大程度上因大厨而异，以至于该品类始终难逃标准化桎梏。好在，坚果炒货比中餐的标准化相对容易。就像肯德基、麦当劳做炸鸡一样，坚果炒货还能一定程度上借助于先进的设备。薛记炒货就给每家门店配备数万元一台的万能蒸烤箱，反复试验各个品类的加工方式，将炒制、烤制时间精确到秒。薛兴柱介绍，比如炒栗子，其将炒制改为了烤制，人工提前开口270度，再用设定好制作程序的万能蒸烤箱烤6分30秒。但对于食品而言，很大的口味影响来源于储存与运输。就像栗子，作为秋天的季节性坚果，要想实现一年四季都能售卖，就需要进行长周期的储存。
薛记炒货夏晖仓为此，薛记炒货找到了全球冷链供应链领军品牌Havi（夏晖）。这虽然是一家美国企业，但率先引进多温分发技术，成为中国冷链行业的标杆企业和标准制定者之一。刚好在2018年，Havi与顺丰控股合资成立了新夏晖，负责经营Havi在中国的供应链及物流业务。每年，薛记炒货的的栗子从燕山山脉长城脚下采摘之后，经过返糖、加工、零下38℃瞬时锁鲜等步骤后入仓存储。一旦薛记向新夏晖发布原料配送订单，后者就将全程控温配货，直达门店。
燕山山脉，长城脚下栗子产地在这个过程中，薛记炒货要求产品从树上到消费者手里，全程不落地；从加工完成到消费者食用，不得超过21天。这算得上炒货行业最严苛的规定，要知道这个行业普遍的保质期，长达90天。为此，德勤中国《Bset Managerd Companies》和《哈佛商业评论》曾给予薛记炒货较高的评价：称其“利用全球技术创新产品，赋予价值，提升了坚果炒货的质量和标准化程度”。或许正是这种在行业中独树一帜的标准化，薛记炒货门店才能够快速复制。在正式推出门店拓展计划之后，该品牌曾半年开出了近500家。那是2021年，线下业态还处于在疫情中挣扎的境遇。04Seize the Mind抢占心智决定重塑成果品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。这意味着，无论验证超级品类还是打造标准化供应链体系，企业想要长期持续发展，最终还是要以品牌的语言向消费者传达，去抢占品类心智。这放在薛记炒货身上，同样适用。对于消费者而言，这个品牌一夜爆火，不是因为它去可可托海种瓜子，也不是因为它与新夏晖合作，而是新的品牌视觉出现。
薛记炒货 上海环球港店2018年底，薛记炒货第一家新版门店——印象济南店开业。红白配色、店铺明亮，相较于传统成篓售卖装袋称重，薛记炒货门店里产品陈列更加整洁美观。张野在讨论这一轮新消费品牌崛起时，就断言，其主要是吃到了时代的审美红利，而审美红利背后是消费人群及渠道的变化和更迭。而这样的审美，同样吸引了启承投资副总裁王昊达。2021年，王回石家庄老家逛街时看到了薛记炒货升级后的店面，深耕线下零售投资的他，从直觉就认为这家炒货店不一样。后经一年多的沟通，启承资本才联合美团龙珠，投进了薛记炒货。当然，品牌语言表达不止于视觉设计，更多在于品牌的消费者沟通。薛记炒货最常见的消费者沟通策略，便是以周期性爆品吸引社会化讨论。2020年11月，一款叫做“奶枣”的网红零食，在抖音、小红书等社交平台上引发热议。
它其实是红枣在外面裹了一层奶粉，并在里面添加了一颗杏仁。如此常见的三种食品融合到一起，却发生了化学反应一样让网友直呼“好吃”。而经过媒体后来调查才发现，奶枣其实是薛记炒货在4个月前推出的新品。有数据显示，当时薛记炒货将奶枣上架天猫旗舰店，第一天就卖出了3万多单。当时，薛记炒货在小红书、抖音上的累计传播量突破了7亿次。而作为山东本地消费者，甚至有人驱车百公里到薛记炒货门店打卡。当地媒体报道，最火爆的时候，该品牌各个门店都排起了长队，像极了当时各大新式茶饮门店开业的盛况。从那以后，薛记炒货几乎每隔一段时间都会因为爆品走红网络。冰镇绿豆糕、柑橘酸奶片等，每一款新品都能够成为消费者讨论薛记炒货的热门话题。
《引爆点》一书中提出过品牌引爆流行三法则：威力环境法则、个别人物法则、附着力法则。其中，品牌要保持一定的话题附着力，让消费者长期持续地围绕品牌进行交流——这是品牌时刻活跃在消费者心智中的关键。显然，薛记炒货就是靠新品爆款构建这样的附着力。薛兴柱表示，其每个月都会出新品，一年能推出40-50款产品。其中，门店产品约60%是长青款，像奶枣、奶制品等则是短周期的动态产品，这些产品通过周期性爆发去影响市场，本身也在为薛记炒货品牌加分。但薛兴柱还有后半句没有言明，能够在保持60%长青款的基础上，不断将新品打爆，这本身就是品牌的一种核心竞争力。它背后是对供应链体系的标准化建设、对门店管理的数字化系统化升级。我们确实需要用品牌语言去抢占心智，但品牌语言不过是对企业经营战略的一种翻译。
# 精 准 锁 定 需 求 + 精 准 卡 位 人 群 + 流 量 最 大 化 #
闵捷 上海驿氪信息科技创始人25年专注实体零售品牌数字化建设零售行业的数据的核心是围绕人、货、场，三者间交互所衍生的大量结果数据和过程数据。
互动数据是洞察消费者需求，甚至是潜在需求的重要依据。只有对消费者进行全面认知，才可以做到“人以群分”和“投其所好”。而今天，线上已经是最高效的内容互动平台，薛记炒货的奶枣在天猫店单日3万单的背后，是小红书、抖音上的累计传播量突破7亿次。
同时，门店的不断扩展布局，门店配备的万能蒸烤箱，也将消费者的线下互动和内容传播结合起来，不一样的零售品类，不一样的体验，也进一步帮助薛记炒货精准化卡位目标人群。品类的创新拉动老客复购，最终带来流量价值的最大化。
今天每一个零售品牌，都明白要做全域，但全域的背后，以目标人群卡位为核心，以品类创新拉动消费者复购，实现线上线下循环流量的价值最大化，# 精 准 锁 定 需 求 + 精 准 卡 位 人 群 + 流 量 最 大 化 #，薛记给出了他的全域D to C消费者经营方程式。
在细分场景和细分品类做消费者的整体生命周期解决方案。从消费端到兴趣端的数据化，将数据转化为结构，从产生到销售到循环，实现全域用户留量的价值最大化。
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