文：苏苏
来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）
从蜜雪冰城的36000家门店，到瑞幸咖啡的18000家门店，再到茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草、古茗等品牌相继向万店进发，具备标准化与零售基因的饮品赛道，已成为餐饮中最具万店基因的赛道。但即便如此，在市场持续加速洗牌的当下，任何饮品品牌想要真正成就万店也不容易。那么，饮品的品牌们该怎么做呢？3月28日，餐饮O2O联合预制菜食材之家、什么值得加盟、中国食材电商节、众投盟举办的2024中国万店连锁大会，餐饮O2O罗华山主持的圆桌沙龙上，益禾堂CFO王小敏，吾饮良品运营总曾磊，爷爷不泡茶运营总凌静、挪瓦咖啡副总裁胡旭昊，共同围绕“饮品的万店路径”相关问题进行了深度探讨。以下是本次圆桌论坛的实录，由餐饮O2O整理。
01
饮品的万店基因
主持人（餐饮O2O罗华山）：我们特意把饮品放在最后做压轴圆桌论坛，是因为饮品是当下餐饮中最具万店基因的赛道。为什么这么说呢？我个人总结三个特点：小门店，大连锁，类零售。各位作为饮品从业人士，你们站在行业内，你们觉得为什么茶咖饮品赛道具备如此强大的万店基因呢？它的品类特点又是什么？益禾堂王小敏：益禾堂听起来像一个药房，但其实我们是一家奶茶连锁品牌，品牌总部在武汉，非常低调且务实。2012年诞生，最开始益禾堂是一家校园门店，后来才逐步走向市场，打磨出了多种门店模型，比如说社区店，商圈店等，目前签约门店已达7000家。
作为当下新茶饮腰部代表品牌之一，在我们看来，茶咖赛道万店基因之所以如此强大，是因为它本身就细分于中国庞大的饮料消费赛道。中国饮料赛道作为零售品类之一，渠道何止万家，甚至百万家。虽然很多都不是品牌自身门店，而是走进便利店、超市等渠道性质门店，但其渠道模式本身就代表着庞大市场。饮料赛道之后才有茶饮，再往下就是现制茶饮。现制茶饮赛道作为从万亿饮料这个大赛道切分出来的一个千亿赛道，仅从行业规模上就已经具备万店潜力；同时，从客户角度来看，茶饮作为中国千年饮食传统，本身就具备浓厚群众基础。而且，甜味是人类喜爱的口味，普适度高，对消费者就具备天然吸引力。最后从交付履约层面去看，茶饮本身具备类零售性质，且交付速度很快，换句话说翻台率非常高，营收上限非常高。且门店投资规模小，可复制性强，完全有机会孵化多个万店品牌，实现多品牌万店共存的现象。吾饮良品曾磊：吾饮良品是武汉最早的一家本土新茶饮品牌，主做水果茶品类，现有2500家门店。其实，2019年的时候吾饮良品就已经突破了2000家门店，后续发展之所以如此慢，加盟商的管理是品牌最大的短板。
毕竟，从目前新茶饮超过5000家的品牌调研中我们就能发现，类似书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道等品牌，基本都有一个或多个区域门店超过1000家，也就是品牌重点布局的“根据地”。同时，在我看来茶饮之所以容易万店，还有以下原因：第一，弱区域化。区域化弱，品类发展空间反而更广阔；第二，成瘾性，甜这个口味不仅记忆性强，且还能够让人愉悦，成瘾性非常强；第三，茶饮产品标准化高。第四，供应链标准化程度高。爷爷不泡茶凌静：爷爷不泡茶是当下武汉茶饮界一颗冉冉升起的新星，特别是去年武汉成为大学生喜爱的citywalk目的地，爷爷不泡茶趁着这个契机直接成为大学生喜爱的网红品牌，品牌门店更是直接飙升至500家左右。
茶饮赛道已经成为内卷极其严重的一片红海，然而，当我们从消费场景来看，茶饮依然是在解决年轻人想要喝一杯的问题。而爷爷不泡茶的目标客群更倾向于90后，00后等年轻群体，满足的是他们渴望买一杯茶饮的同时，顺便能够打个卡的需求。因此，即便当下新茶饮竞争如此激烈，但在我们看来，爷爷不泡茶依然具备竞争力。未来我们要做的就是，精钻新茶饮这个品类，然后做好扎实营运根基，把消费者照顾好，帮助加盟商管理好自己的门店，努力争取千店万店。挪瓦咖啡胡旭昊：挪瓦咖啡是一个穿越疫情3年周期成长起来的连锁咖啡品牌，目前已在全国140个省市开出了1800家以上门店。2023年品牌通过开到四线下沉市场，门店更是获得爆发式增长。
咖啡为何能够万店增长，在我看来其实核心其实是满足了一个需求，即消费者要想喝一杯的需求。年轻人不管早起/聚会/还是公司下午茶时光，都有喝一杯的需求，区别只在于喝咖啡，还是喝奶茶/水果茶等。中国茶饮咖啡近30年的发展史，其实经历了三个演变。早期的传统奶茶，是甜味剂的替代品，更多的是对糖分对甜分的一个需求；近十年的茶饮咖啡迭代过程，则是想要做对水的一个代替，因为门店开设的空间是有限的，消费的人群数量也是有限的，品牌想要提高消费频次，只能往“更刚需”需求层面走，而水是人生活最核心的刚需品。
而近两年，消费者对饮品在功能性、场景化的替代过程正逐步显现。第一，功能性。咖啡虽具备成瘾性，但咖啡因却是所有提神饮料的替代品中，却是最健康的产品。区别只在于消费者选择哪个品牌，可能便捷度、包装、价格都占据决策的部分因素。第二，场景化。不管是聚会、开会、出差甚至在飞机上，各种场景对不同的茶饮、咖啡都有不同选择。在我看来，因为饮品需求量足够大，所以咖啡赛道足够支撑万店的基础规模。品牌要做的就是在产品、创新、文化等优势层面发力，走上万店路径。蜜雪冰城？
主持人：在座的茶咖品牌代表们，每一位负责的模块似乎都不同。那么，请你们从各自分管的模块出发，详谈一下你们为品牌冲刺万店做了哪些准备？品牌打算如何成为下一个“蜜雪冰城”或者“瑞幸咖啡”？益禾堂王小敏：作为财务的负责人，在我看来，品牌要实现万店，必须做一个六边形战士。何为六边形呢？就是任何板块都不能有短板，需要不断去攻克品牌缺陷部分，不能让其制约品牌发展速度。
从产品层面来看，当下的年轻消费者对茶饮产品的颜值、功能、新鲜感都有高频多变需求，这就要求品牌的产品必须做到极致的六边形，颜值要足够高，性价比要高、口味也必须好，且必须让消费者感到新鲜感。而从加盟商角度来看，品牌要想实现万店，不是品牌方自己开万店，而是加盟商支持品牌开出万店，品牌的发展需要加盟商的全力支撑。所以品牌在冲刺万店的路上，需要做好加盟商的内功，让加盟商有足够盈利空间，能赚到钱。吾饮良品曾磊：从运营的角度来看，这两年其实吾饮良品一直在不停优化运营端口这个任务板块，做工作细分化。具体如何做的呢？第一，我们对加盟商开始做分层管理和赋能。盈利好，门店管理好，有发展意愿的头部加盟商，帮助其做拓展门店工作；腰部加盟商则帮助其实现盈利的提升；尾部加盟商则根据情况进行清理。
第二、对运营团队的工作细分做切割。比如督导，除了日常巡店工作，还需要做门店营业额提升动作。同时，我们还在尝试让运营管理人员与招商组成团队，由运营去做多店拓展工作，目前已经取得部分成效。去年新开店67%来源于老店拓新，今年老加盟商开新店更是达到74%。爷爷不泡茶凌静：我们品牌开店是很快的，但不管是冲刺千店还是万店，当我们去到一个陌生城市时，品牌的建设需要耗费相当长时间。所以，从运营角度来讲，我们正在做以下几件事：第一、挑选对地区分公司负责人。品牌在一个新区布局门店时，如果拥有一个价值观能够与品牌同频共振的分区负责人，发展速度是非常快的。当然，品牌拓店布局不能过于分散，而是一个区域一个区域打攻坚战。第二、做好分区赋能培训。总部需要的是做好分区的建设，通过培训发展形式给分区公司赋能，再让分区责任人做好分区门店的快速拓展。同时，在线上运营层面，针对网络上的各种评价及时跟进，发现问题，解决问题，牢牢抓住年轻人。
总之，爷爷不泡茶当下的核心就是做好内功，为后续冲千店万店打好基础。挪瓦咖啡胡旭昊：要想实现万店就要让加盟商盈利，而想要让加盟商盈利，从营销角度来看绕不开一个字，竞争。任何赛道或者品类中都存在竞争，咖啡新茶饮更是内卷之王，从去年开始行业就掀起一场价格战，各种3元、5元、9元咖啡让整个赛道竞争都白热化。但挪瓦咖啡的选择就是，不进入价格战内，走差异化。任何一个消费者选择相关品牌或者产品，想要得到的无非以下三个东西，第一、产品背后的价值；第二、服务溢出的价值；第三、空间享受到的服务以及情绪价值。挪瓦咖啡就是从这三个角度出发，去做产品的差异化，以此确保品牌价格不被竞争对手所打断掉。
当然，挪瓦咖啡也做价格引流，如抖音直播等，这是整个行业的趋势。同时，我们也发现了当下的年轻消费者对咖啡的关注点也在改变，正偏向于健康、低卡路里、低糖甚至无糖。挪瓦咖啡2023年年终宣布了品牌新定位，拒绝高热量，不仅好喝，热量更低，是行业首个喊出类似口号的咖啡品牌。同时，也为未来挪瓦的产品研发、服务溢出、品牌宣传建立了好的基础。当营销差异化问题解决之后，品牌万店的招商门槛就会下降很多。如何吸引这些加盟商呢？挪瓦咖啡有很多招商策略，除了常规的老加盟商带新，参加加盟展，随着年轻创业者比例增多，我们还开启了招商加盟直播等新渠道宣传方式。我想对加盟投资者们说的是，品牌方能够给你带来的财富价值，更多的还是在营销层面。
主持人：我记得挪瓦早期开店采用的是翻牌模式，能谈一下这个模式吗？挪瓦咖啡胡旭昊：是的，挪瓦2019年刚成立之后，最初选择的就是这种翻牌模式，即带店加盟，这是一个相对取巧的拓店模式。因为咖啡是需要市场教育的，人们早期习惯的是星巴克那种30元-40元的精品咖啡。挪瓦通过翻盘以及店中店模式，能够很好测试市场。当时，仅凭这两个模式挪瓦在全国就开了近1000家门店与点位。不过，这种模式局限性也很强，选择的地方必须是类似江浙沪般的成熟市场。所以，如今的挪瓦咖啡已经开始采用新模式加盟拓店了。最后：
新一轮万店时代来了，这一次，主战场在中国！也宣告中国餐饮正式进入万店连锁时代！
做深产业链、瞄准下沉市场、大单品策略，数字化支持、加盟裂变是万店品牌的共有特征，也是这些品牌之所以能成为万店背后的支撑。
餐饮品牌都有个“万店梦”，也有做成万店的野心，但这样的规模并不是靠着一腔热血就能实现的。搞清楚万店背后的“密码”，才能避免路径打法混乱，才有机会做成真正的万店“品牌”。
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