2023年7月，长沙新消费研究院和第一财经共同发起“寻找中国新消费增长韧性”项目，该项目将走近中国各地新消费代表企业，探究品牌穿越周期的增长韧性。今年5月，项目组走进了新消费零售行业时尚潮流品牌“名创优品“。
来源：长沙新消费研究院（ID：cs_xinxiaofei）
在中国的零售行业，名创优品常常被视作一个标杆案例。过去11年里，名创优品已成长为受年轻人欢迎的时尚潮流品牌，门店也从中国开到全球各地。2023年2月，名创优品正式宣布品牌战略升级，董事长叶国富提出建设全球化的“超级品牌”。这一年，名创优品收入突破了138亿元，同比增长近40%，毛利率提高到41.2%。
名创优品董事长 叶国富自2015年开始探索海外业务，名创优品通过直营和代理两种模式，先后进驻了东南亚、大洋洲、拉美、北美、欧洲等市场。截至2024年3月31日，名创优品已有接近2600家海外门店，占比近四成，海外业务也为名创优品贡献了约1/3的收入。在中国，名创优品也逐渐在城市中心开出城市旗舰店、IP主题店等不同于传统门店的“大店”，探索新的渠道模式，强化品牌形象。近年来，IP联名合作成为名创优品的关键策略之一。名创优品与迪士尼、三丽鸥、Chiikawa等全球知名的IP版权方达成合作，几乎每次联名产品的上市都能在社交媒体掀起话题。今年春天，名创优品在上海、北京等地推出Chiikawa快闪店，引发排队抢购热潮。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬Robin在我们的专访中，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，名创优品最核心的优势仍然在于商品本身，这也是所有消费品零售行业的核心引擎。在此基础上，渠道的拓展和运营以及品牌营销则为提供加成，是品牌得以成长并延续生命力的关键。Q：名创优品从创立至今经历了哪些发展阶段？怎么理解建设“超级品牌”这一概念？刘晓彬：名创优品的发展大致可以分为三个阶段，从2013年创业开始到2015年底是起步阶段；2015年开始探索海外业务，到现在名创优品已经拓展了110个海外市场，是中国企业出海的一个标杆。另一个明显的时间节点就是2022年，我们开始思考品牌战略的重新定位和升级，所以去年年初在品牌升级战略发布会上提出了新的品牌定位——建设全球化的超级品牌，并围绕新定位做了从产品到终端渠道再到营销传播各方面的策略和落地，消费者层面可能会发现名创优品的大店和旗舰店越来越多，长期合作的IP越来越多，海外门店也越来越多。
北京五棵松旗舰店建设全球化的“超级品牌”是名创优品下一个10年的目标，它的定义包含三个层面：首先是要在所处行业有领先的市场份额，生意规模要足够大；其次是要有广泛的消费者的认知和认可，消费者在有某个特定需求时会首先想到名创优品，而不只是在逛店的时候才产生消费需求；最后就是高度全球化，必须在全球范围内有业务并获得广泛认知和认可。Q：为实现建设全球化的“超级品牌”这一目标，名创优品这几年有哪些策略重点？刘晓彬：首先是渠道升级，建设超级门店。去年我们建设了许多国家和地方层面的旗舰店和城市形象店，今年还将有更多分级的渠道，比如IP快闪店，正在筹备中的上海IP乐园店，还有开设在省会城市高端商圈的“中国名创”——与名创优品的常规店相比，这种门店会定制化开发与中国文化相结合的产品，且产品单价略高。此外，还有围绕旅游出行场景，开设在机场和高铁站的品类专营店，主推旅游出行相关的产品。第二条路径是打造超级IP。名创优品与三丽鸥、迪士尼等头部IP长期合作，同时今年加大了对二次元等垂类小众IP的关注，IP储备越来越多。第三方的IP之外，名创优品也在孵化原创IP，希望未来5年IP产品的销售占比能从现在的不到30%提升到50%甚至以上。名创优品门店中IP场景的强化和IP快闪店的设置都是为超级IP服务的。第三个重点是超级品类，名创优品的门店数量多、渠道属性强，经常被认为是一个渠道平台，但名创优品实际上是一个自建渠道的产品品牌，我们希望有一些代表性优势品类，目前主要围绕盲盒、毛绒、香氛和旅游出行四大品类。
MINISO新调整logo此外，还有一个是超级符号，名创优品的使命是“为开心而生”，奉行“开心哲学”，在视觉层面我们提炼出了微笑表情作为logo，并在门店装修、产品包装等方面强化该符号。在听觉层面将美国民谣《Old Macdonald Had a Farm》改编为了名创优品的《开心舞曲》，在门店播放能够给消费者留下更深的印象。除此之外，在营销方法论上，名创优品着重在内容和用户上发力，持续加码内容营销并搭建私域体系。IP本身为产品赋予了内容属性，让我们生产的内容更有效，IP产品的内容种草爆文率是常规产品的3.2倍；而私域体系有利于与消费者的沟通，并且可以从私域用户中发掘内容创作者，让消费者主动创造和分享内容。Q：名创优品已经开设的“超级门店”，实际的销售表现和带来的传播效果如何？刘晓彬：最初做大店的时候我们也觉得很有挑战，因为大店租金高，能否保持高坪效、是否有丰富的SKU去铺满货架都是需要考虑的问题。名创优品当时更多从营销角度出发，希望实现品牌传播的效果，哪怕不赚钱，但我们能够在核心商圈开出一个大店，有更多空间展示产品、融入更多设计元素，从而提升潮流属性，展示品牌形象。
英国旗舰店实际开店后我们发现，随着2023年线下商圈流量的复苏，门店客流得到保障，进店客户的转化率基本达到30%以上，并且由于大店的商品更丰富，SKU约为6000到8000个，是常规店的两倍，所以有更高的连带消费和客单价。2023年，广州北京路的旗舰店在7、8月分别录得466万元和512万元的创纪录销售额；海外的纽约时代广场店开业30天实现近1000万元的销售额，东南亚一家约450平方米的三丽鸥限定主题店，也实现了600万元的月销售额。Q：名创优品是如何快速发掘流行IP并与IP版权方达成合作的？有哪些优势？刘晓彬：名创优品最早开始与IP合作其实并非在战略层面有很强的动机，因为IP授权行业本身比较成熟，所以我们做零售一定会遇到与经典头部IP的合作。2016年我们开始与三丽鸥合作，后来与迪士尼合作，拥有的IP资源越来越丰富，我们也发现IP产品的数量和销售占比在提升，且兴趣消费的趋势越来越显著，于是近一两年才真正将IP内容作为名创优品的一个战略核心。
三丽鸥等IP集合最早合作时名创优品品牌的知名度还没有那么强，门店数量也没有那么多，要说服一个像迪士尼这样的全球知名IP达成深度合作很有难度。那时也花费了很多精力在商务拓展和谈判上，比如在与迪士尼的漫威IP谈合作的时候，创始人叶国富亲自飞到美国多次沟通。后面经过一系列合作的落地，IP版权方发现名创优品在供应链、产品设计和开发能力、自主渠道销售等方面的表现确实不错，越来越多版权方开始主动选择与名创优品合作，现在很多IP版权方会主动找上来，他们也想扩大IP的影响力，触达更多粉丝和大众消费者以实现商业价值转化。名创优品的品类多样，并且能够在非常短的时间内快速推出一个IP主题。2019年推出的漫威系列在4个月内就开发完成，推出超过1000个SKU。最近推出的Chiikawa也是用了4个多月的时间完成开发，它的品类相对聚焦，约60%-70%的产品都是毛绒玩具，今年春节大货生产，到3月份正式上市。如今IP合作已经是名创优品非常成熟的业务，效率高的情况下基本上半年以内就能达成合作并完成产品开发。Q：针对品牌出海，名创优品在不同的海外市场是否有差异化的品牌定位、产品策略和营销策略？刘晓彬：名创优品在海外市场的品牌定位与国内不会有差异，还是坚持把IP作为特色，希望在细分领域做到最专业和最强。当然在不同的市场，还是要根据本地消费者的需求和当地文化，在营销传播和货品等层面做相应的适配。比如名创优品毛绒玩具在海外一直很受欢迎，很多海外市场的消费者甚至认为名创优品是一家毛绒玩具店，在欧美市场毛绒玩具的销售额一度占了20%。而东南亚、拉美等国家的消费者有用香水的习惯，所以香水香氛表现比较突出，不过不同国家和地区对香型的偏好有所不同，在细分品类上也会有所差异。盲盒在许多海外市场是一个全新的品类，所以我们其实在做品类教育的工作，希望它在全球范围内都能成为有高增长潜力的品类。
上海静安大悦城Chiikawa快闪店名创优品海外直营市场的商品团队和代理市场的国家代表，每年甚至每个季度都会反馈当地市场的消费者调研报告或者定制化的商品开发需求。名创优品的商品团队这些年也不断拆分，从原来的“一盘货”，到把海外市场单独区分开，再到后来把北美、拉美、东南亚、中东和欧洲五个大区分开，针对性地做不同的商品开发规划，匹配当地需求。门店运营上我一直强调“glocal”——既要全球化又要本地化，战略上全球化，经营上本地化，在人、货、场的方方面面，不管是商品开发、门店运营，还是营销传播、跟本地消费者的沟通，名创优品都会结合市场本土消费者的需求。Q：如今中国消费品牌出海可能有哪些机遇和挑战？如何看待海外消费市场的发展前景？刘晓彬：目前海外市场的确没有国内这么“卷”，我在一些东南亚市场发现，许多消费品类都由几个非常传统的老品牌占据，不像国内的新消费品牌在过去几年雨后春笋般不断冒出来。另一方面，出海本身就是中国供应链能力的外溢，中国长期积累下越来越多的工厂有自主设计和开发的能力，许多制造业工厂已经直接把供应链转移到越南、墨西哥等地，这对海外的一些本地供应链是降维打击。
广州北京路旗舰店随着TikTok等社交媒体的崛起，海外市场也有一些流量红利，中国品牌有机会较快地在当地市场打开品牌知名度。而中国品牌在营销打法上也可以说是降维打击，国内消费品营销非常卷，海外没有国内这么卷，品牌可以通过短视频和直播种草、联名合作等各种各样有创意的营销活动不断破圈，还是有很多机会。挑战上更多是组织能力的挑战。组织能力包括各方面，在产品层面你有没有能力开发出海外市场畅销的产品？渠道层面是否具备短时间内拓展线下或线上渠道的能力？如果要做更长远的生意而不是赚一笔快钱，那么还需要有品牌思维，如何迎合海外市场消费者，从他们的审美和文化价值观去讲述品牌故事？名创优品也有过失败的案例，比如曾把公斤制的体重秤发到欧美市场，这就是对海外市场缺乏基本理解。Q：名创优品下一步还打算开拓哪些海外市场？刘晓彬：我认为美国还需要再挖掘，美国去年二季度已经是营收贡献最高的单一海外市场，它的单店产值非常高，但名创优品在美国目前仅有约130家店。高管团队在春节时去美国待了快两周，走访了许多零售业态，我们认为美国市场的零售行业非常成熟，国民消费也足够支撑，对于名创优品而言完全有开一两千家门店的空间，所以我们也制定了更高的目标，接下来几年美国依然是第一优先级的海外市场。除此之外，欧洲市场也是我们很关注的。名创优品在新冠疫情的三年里在欧洲逆势拓展了许多市场，现在欧洲的门店主要分布在英国、法国、意大利、西班牙等。这些市场的国民人均消费金额都显著高于中国，值得进一步开拓。其中一些表现好、潜力大的市场，我们也计划以直营的方式重新进驻。其它的战略市场还包括东南亚的印尼，印尼有2.74亿的人口，名创优品已经扎根较长时间，在当地的品牌力和知名度比较强，目前已经实现了约10亿的年销售额。Q：名创优品未来还有哪些开店计划？刘晓彬：大的方向和策略仍是希望在新一线城市核心商圈的黄金位置，开出能够兼顾品牌形象、同时贡献更高销售业绩的门店。Q：支撑名创优品发展至今最重要的能力和优势是什么，如何持续保持品牌的生命力？刘晓彬：最核心的优势还是商品，包括商品设计开发、供应链能力等，我认为这是所有消费品零售行业的基础和核心引擎。除此之外，人、货、场三个维度中的渠道和品牌营销能力也很重要。渠道端分为两个方面，一方面是渠道的拓展能力，也就是我们开店的能力。另一方面是渠道的运营，名创优品门店采用直营和全托管代理两种模式，所以门店运营需要做到高水平、标准化、精细化运营。名创优品负责国内门店运营的副总常年在外巡店，不断走访并调整门店的货品结构和陈列，同一个门店的不同陈列可能就会对门店业绩产生影响，这是一个非常精细的事情。品牌营销方面，我们希望通过IP产品、用户运营、消费者沟通等各种方式建立品牌的心智流量，不仅仅是靠占据商圈的好位置来拦截线下流量，而是能激发更多消费者主动到店，他们在想购买某个品类或者产品时会首选名创优品，不管门店开在哪里都会主动进店选购。我们的IP策略不是一定要把销售额做到多高，第一目标是想借此刷新品牌形象和消费者认知，吸引更多垂类圈层以及大众人群的关注。
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