从上海静安寺前的“麦门”快闪店，到广州CBD里的巨型小黄杯……麦当劳这些“显眼包”行为近期在社交平台引发不少关注，而主角为其咖啡品牌McCafé（麦咖啡）。
文：潘娴
来源：小食代（ID：foodinc）
随着中国现磨咖啡行业迅速发展，麦当劳近几年持续加码旗下品牌McCafé。但不同于以往以单品打法塑造麦咖啡，这家西式连锁快餐巨头开始走起了“咖啡+早餐”的性价比套餐路线。最新例子是，麦当劳中国2月推出了15元现磨咖啡早餐组合，这份含一个麦满分加一杯麦咖啡的套餐已进入固定菜单。对比单点价格，套餐优惠力度接近五折。
“节后返工，加上这个组合的高品质和高性价比，目前已拉动我们在一线城市早餐时段麦咖啡杯量快速增长。”近日，麦当劳中国营销副总裁Edison与麦咖啡团队（以下简称“团队”）与小食代单独交流时透露，以其早餐核心市场广州为例，麦咖啡订单量在较高基数上仍有翻倍增长。在此次交流中，小食代也了解到了麦咖啡最新策略、开店目标、对咖啡连锁“价格战”的看法等等。我们来一起看看。01拓展场景随着麦咖啡成功培育出代表产品，麦当劳中国认为是时候切换到下一阶段的打法了。“咖啡本身最重要的还是你有什么拳头产品。在奶铁发布以后，前两年我们通过明星大单品策略，不断强化奶铁的高品质和竞争力，扩大消费群。”该团队表示，得益于奶铁拉动，麦咖啡去年销售增长超过双位数。
首先发力“咖啡+早餐”。在上述团队看来，咖啡跟早餐一样在一二线城市已成为打工人刚需，麦咖啡推出“咖啡+早餐”符合消费者习惯和心智。同时，麦当劳早餐营业时间和餐厅地址与白领通勤时间及动线高度契合，套餐提供了更方便的早餐选择。因此要进一步强化麦咖啡的优势，早餐会是理想的切入点。“我们希望解决一个早八人的痛点，就是大家不用再跑两个地方分别买早餐和咖啡，麦当劳能一站式解决这个问题，满足‘管醒管饱’的早餐刚需，同时还能提供有竞争力的价格。”他们告诉小食代。据悉，麦当劳15元现磨早餐咖啡组合提供多种搭配选择，包括两款麦咖啡铂金现磨咖啡与三款经典麦满分。其中，铂金咖啡系列采用独家定制的M10+拼配豆现磨制作，该配方优选自中南美洲和非洲高海拔产区的四国精品产区，斩获国际专业咖啡大赛——2023 IIAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖。
小食代了解到，尽管入选15元现磨咖啡早餐的只有五款单品，但均为各品类销量靠前的热门产品，力求为匆忙的“早八人”提供省心省时的选择。
“便捷是早餐固有的属性。上班时间争分夺秒，顾客不想过多地思考，不想点单都要翻半天菜单。”团队表示，“麦当劳一直以来就是强调美味、便捷、优价的品牌，所以我们做咖啡早餐场景也秉承相同思路。”以高品质的美味为例，为令现磨咖啡在早餐高峰期和外送途中保持稳定出品和口感，麦当劳提前做了许多准备，如提前的人员安排与培训、增加该时段的门店人手和骑手数量等等。
“我们不希望15元现磨咖啡早餐组合只是一时的网红性爆发，它不是一个单纯的优惠活动，是一个和早餐顾客持续沟通的超值平台。我们关注长期运营和顾客复购，所以美味和品质是我们的聚焦。对于冲着这个组合来的消费者，第一次喝麦咖啡的感受非常重要。” Edison透露，为更好开拓现磨咖啡早餐平台，该公司调整了内部架构，将麦咖啡、早餐两个业务团队整合起来。02长期主义按照麦当劳中国规划，麦咖啡今年最重要的工作是持续强化在早餐场景的渗透。在培育好早餐消费心智后，这一咖啡品牌或许会利用“餐+饮”的模式进入更多场景。事实上，随着现制咖啡赛道越来越“卷”，推出暖食以拓展饮用场景、创造销售增量是品牌常用招数。但这需满足不少前提条件，包括门店面积大到能容纳更多物料甚至是现场制作加工，投入设备、食材和人力等资源，随之而来的是供应链管理更复杂、成本更高。也有品牌采用中央厨房配送成品、门店仅负责加热销售的精简模式，但这往往意味着要向口味口感做一点妥协。
对比起来，麦当劳做“咖啡+食物”有着不小的先天优势。一方面，其麦咖啡以“店中店”形式开设，门店本身具备现制暖食的条件，无需投入诸多额外成本。另一方面，无论食物还是咖啡，麦当劳都有当家产品，组合有望带来“1+1 2”的引流效应。能很好兼顾食物与咖啡的品质，也令其比专注快餐或咖啡的连锁品牌多了一重竞争力。除此之外，可持续的高性价比也是一张“王牌”。例如，麦当劳最新推出的现磨咖啡早餐组合主打“天天15元”，堂食与外卖同价，并不设仅限每周一次、到店购买、提前囤券等门槛。当一些咖啡品牌仍面临用低价抢份额与保护利润率二选一的问题时，麦当劳看起来并不受此困扰。在这背后，超3300家的麦咖啡门店为其创造了采购的规模效应，以提供价优美味的产品。与此同时，选用麦满分和麦咖啡经典产品有助于为15元新套餐迅速建立认知，确保有足够多的客流和销售，跑通薄利多销的可持续模式。
“我们做咖啡还是抱着长期主义的心态来做。”Edison称，“咖啡市场竞争很激烈，所有品牌都在思考自己的优势，但最终还是要回到用户需求是什么、我们为什么能满足这些需求。价格竞争只是一个短期策略，核心还是在于客户想买你的产品，会来复购，能长期在餐厅消费。”他还表示，麦当劳推出15元现磨咖啡早餐组合并非响应咖啡行业“价格战”，这一定价经过对消费者反馈、财务回报、运营可持续性的综合衡量。03开店计划要把“性价比牌”长远打下去，这离不开其庞大的门店规模和供应链议价能力。小食代了解到，麦咖啡目前有3300家门店，覆盖超过一半麦当劳中国门店，并在一线城市基本完成对所有麦当劳门店的覆盖。今年，麦咖啡计划开出超1000店，年底店数预计超4300家。“迅速开店还是一个非常重要的策略。”Edison称，为能快速开设麦咖啡，该公司也进一步优化了麦咖啡柜台模型，优化投资，提升顾客体验，让业务更可持续。
在麦当劳抢占中国现磨咖啡市场过程中，来自全球各地的经验也能提供参考。在去年12月举办的投资者大会上，麦当劳全球高层透露，麦咖啡早于30年前就从澳大利亚起步，已在全球范围内取得成功。到当时为止，麦咖啡全球日销量近800万杯，令麦当劳成为全球第二大咖啡供应商。如今，咖啡已属于麦当劳全球核心菜单的一员，定位“以实惠的价格提供美味、高品质的产品”。在中国，麦咖啡也延续了全球层面的基本定位，包括主打高性价比和高品质、沿用醒目的小黄杯来打造品牌形象。在吸纳全球成功经验的同时，中国市场的麦咖啡始终以贴近本土消费者偏好为出发点。“我们的目标是实现在中国市场的稳健增长，我们不断了解、研究和吸引全球经验，关键是找到与本地顾客对产品或服务的需求的结合点。”团队表示。在全球经验、轻资产投入、“餐+饮”打法等多重加持下，麦当劳或许将在中国现制咖啡赛道找到一条独特的成功公式。
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