文：王晖
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
近日，不少城市网友纷纷见到快餐巨头肯德基门店竟然生了个“娃”。这家新开业的门店就叫肯悦咖啡。可以看出门店紧挨着风靡全球的洋快餐肯德基，商标设计也是满满的KFC元素。01
其实，肯悦咖啡的前身正是肯德基旗下2014年推出的KCOFFEE，母公司是百胜中国。开出独立门店之前，它就一直在肯德基餐厅的柜台作为饮品售卖，在这10年间已经售卖了超过10亿杯。2022年10月，首家独立KCOFFEE门店在上海正式开设，此后KCOFFEE独立咖啡馆相继开业。而在2023年11月，KCOFFEE终于确认了中文名称——肯悦咖啡。据悉，自去年以来这家妥妥的咖二代在不到一年时间内，铺设的100多家店铺已达到80多座城市已经在市场上占据了一席之地。作为肯德基家族的一员，肯悦咖啡不仅继承了肯德基的品牌优势，还在咖啡领域进行了创新，打造出了属于自己的特色，推出了五十多种新品，相比作为肯德基附属产品时更加丰富。
据了解，肯悦咖啡店内饮品包含血橙西柚气泡美式、手摇气泡美式、苹果气泡美式等创意产品，以及拿铁、生椰拿铁、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等经典奶咖。除饮品外，还有“巨大的巧克力蛋挞”、乳酪花生吐司等烘焙食品。02说起来，全球快餐巨头的肯德基入局咖啡赛道并非新鲜事。麦当劳的麦咖啡、猿辅导的Grid Coffee、中国邮政的邮局咖啡、同仁堂的同仁堂知嘛健康咖啡 养生BAR.....在此之前，从零食、快餐、教育、服饰、医药、新能源汽车、石油等各行各业，甚至连寺庙都做起了咖啡品牌，就连某些个人IP也盯上了咖啡赛道。
4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE落地上海，小程序奈娃家族咖啡店也同步上线。开业当天，李佳琦到现场站台，并推出限时一个月的限量款IP周边。
总之，所有能想到的领域似乎都能在咖啡赛道分上一杯羹，主打一个万物皆可“+咖啡”。那么，问题来了？咖啡店到底有什么魔力吸引这么多品牌进行入局呢？归根到底，这背后指向的是咖啡行业的三个特点，即门槛低、毛利率高、运营模式简单易复制。据悉，咖啡馆在中国已经存在超一个世纪，早已进化出了一条完整的供应链条，包括上游丰富的原材料、设备供应体系、中游成熟的精深加工体系、以及下游标准化的门店运营模式。行业成熟的供应链体系使得咖啡赛道成为了一个可复制性强的低门槛赛道。其次，虽然咖啡店门槛低，但它的毛利却很高。上海市食品协会发布的《上海食品三十年》总结报告显示，咖啡店的利润率高达16.37%，居餐饮行业的榜首。为了“省心”到底，大部分跨界品牌还会直接与咖啡品牌进行合作，免去了运营端的思考。比如李佳琦与熊爪咖啡（2020年爆火的无声咖啡店）合作开了奈娃家族咖啡店，售价在18元-36元，直接复制了熊爪咖啡聘用残障人士作为卖点的经营模式；中石化开设的“易捷咖啡”与“Tims中国”合作，打造“小店”模式，售价在19元-34元之间，与Tims咖啡普通门店一致。这种“拿来即能上手还赚钱”的商业模式，必然会吸引众多品牌跨界加入。03不过，极低的准入门槛和技术要求，一方面使得咖啡市场“全面开花”，另一方面也注定了大多品牌很难积累深厚的护城河，国内咖啡极致内卷的格局也因此形成，出现了一大批像瑞幸一样的“卷王”。瑞幸咖啡前董事长陆正耀2022年底创立的库迪咖啡。库迪不仅门店选址紧追瑞幸，产品定价也和瑞幸来个“近身肉搏”，和瑞幸的发展套路如出一辙——试营业期间每杯9.9元，邀请新朋友获得0元免费喝咖啡奖励。
在开店速度上，库迪甚至比瑞幸还卷。而在门店数量上仅次于瑞幸和星巴克的幸运咖，则采和蜜雪冰城一样的策略——瞄准下沉市场、定位十元以下价格区间，目前也已有将近 2500 家门店。比“瑞幸们”要更讲究咖啡豆品质的Manner，主打小店面和高性价比，最大特色是自带杯打咖啡减免五块。它的野心也不再局限于发家地上海，触角已经遍布中国19个省份35座城市。连锁咖啡品牌们以势不可挡的姿态攻城掠地，竞争激烈程度只增不减。这股浩大的“咖啡开店潮”，甚至还吸引了“隔壁”的奶茶品牌前来凑热闹。比如，在沪上阿姨、茶百道，你不仅能点到杨枝甘露、芋圆奶茶，还能在菜单里看到热门的生椰拿铁。瑞幸与库迪的9.9元大战，更是为国内咖啡市场的新一轮内卷揭开了序幕。2023年，国内咖啡市场正式进入“互联网重组化”大战，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，瑞幸跟庄“万店同庆”活动，遍地9块9的盛况看得好不热闹。在这场战争中，逼迫一向定位高端的星巴克，都被卷入低价游戏当中。去年星巴克开始各种提供优惠券和促销券，比如“55.9元三杯”、“45.9元两杯”等等，相当于变相降价拥抱下沉市场。如今，让瑞幸和库迪傻眼的是，没想到还有肯悦这样的后进生也加入9.9元咖啡大战序列。5月1日，肯悦咖啡首家同学店落地苏州独墅湖高校区，推出了9.9元的经典美式热狗咖啡两件套。一杯美式，一份小食，9.9元就为早八人提供一顿饱餐，在一副大饼油条都要8元的早餐市场下，确实称得上「性价比之选」。
要知道，即使在瑞幸的巅峰时期，9.9元的价格，也仅仅是针对咖啡品类本身。能够如此财大气粗地叫卖9.9元套餐，离不开肯悦咖啡背后的餐饮大佬——肯德基。不得不说，凭借这个价格优势，肯悦咖啡开店与抢市场应该也是非常有优势的。但9块9的大战之下，根本没有赢家。首先是低价的回旋镖，已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后，瑞幸的业绩便开始持续下跌，2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%，已在亏损临界点。2024年一季度营业利润率为-1%，正式由盈转亏。在此期间，瑞幸咖啡9.9元活动逐渐缩水，一度引发大家关注。而相较于瑞幸出现亏损，库迪的处境同样没好到哪去，据极海数据监测，2023年11月到2024年2月这段时间，库迪门店关闭数量是新开门店的两倍。更何况，今年4月份，库迪咖啡创始人陆正耀又增一则被执行人信息，成了老赖。即便2月份，库迪咖啡宣布全球门店数达7000家，可联营版的加盟模式，通过毛利抽点的方式收取服务费，让加盟商一度苦不堪言。尽管肯悦咖啡有着肯德基乃至整个百胜中国的供应链作为背靠，成本控制上有优势，价格策略上也具有一定的主动空间。但对于已经遇到增长烦恼，一季度总收入仅增长1%，餐厅利润率同比下降2.9个百分点的肯德基来说，9.9元的常态化优惠能持续多久，是一个未知数。
董秘信箱
投资者关系互动平台
客户留言
